사회복지조직의 후원자 개발을 위한 마케팅 과정 ㅡ 사회복지행정론

 

 

Ⅰ. 서 론

 

사회의 점차적인 현대화로 삶에 대한 인식이 많이 변화되었고, 전통사회의 가치관과 의식들이 무너지면서 개인과 가족의 삶에 대한 기능과 의무 등도 이제는 개인 차원이 아닌 국가와 사회의 책임으로 당연시되는 사회가 되었다.

물질이 풍부해지면서 이제는 기본 의식주를 넘어서 질적인 면에서의 삶에 대한 욕구가 커지고, 개인의 삶이 풍요로워진 만큼 발전되고 역량을 갖춘 국가를 향해 삶의 질에 대한 보장을 요구하는 목소리가 커지고, 높아진 국민적 의식 수준에 부합하여 국가적 사회적 복지제도는 점차 공식적이고 전문화되고 다양한 형태로 발전되고 있다.

이러한 사회적 변화를 거치며 사회복지현장은 시설복지에서 지역복지로 전환되었고, 지역사회중심의 사회복지로 환경이 변모하면서 각 지역사회조직의 역할과 기능이 확대되었다. 사회복지기관이 기능과 역할을 효과적으로 수행하기 위해서는, 시설과 전문요원 그리고 재원확보가 필요하며 무엇보다 재정적 자립이 중요한 과제이다.

아무리 정책과 프로그램과 서비스가 좋다 하더라도 재원이 마련되지 않으면 실행을 할 수가 없다.

사회복지조직은 대부분의 재원을 국고 및 지방자치단체의 재원에 의존하고 있고. 늘 부족하며, 다수의 민간 사회복지기관들은 언제나 심각한 재정적인 어려움을 겪고 있는 실정이다.
그래서 비영리조직에서 경영의 주요한 재정 마련을 위해 다양한 활동을 수행하고 있다.

그 가운데 후원자를 통한 기금조성 활동은 비영리조직의 기본 임무 수행만큼이나 조직이 살아남는 데 필요한 필수적인 활동으로 강조되고 있다.
이러한 인식으로 인해 비영리조직에서 후원자 및 잠재후원자 개발을 통한 기금조성 활동에 보다 전문적인 경영 마케팅 개념을 적극 도입 적용하려는 경향이 강하다.

이에 본론에서는 사회복지기관의 후원자 개발을 위한 마케팅에 대한 이해와 함께 마케팅 과정을 요약 정리해 본다.
 
 

 

Ⅱ. 사회복지조직의 마케팅

1. 마케팅의 개념 확대

마케팅이란, 시장에서 가치를 창출하고 기본적 욕구와 수요를 충족시킬 목적으로 이루어지며 교환이 성취되고 관계가 이루어질 수 있도록 시장을 관리하는 것이다. 
제품과 가치를 창조하여 다른 사람과 교환함으로써 그들의 욕구와 수요를 충족시키기 위해 개인과 집단이 원하는 것을 획득하는 과정이라고 할 수 있다. 

이러한 마케팅은 영리 기업은 물론 비영리조직이나 개인에게도 거래나 설득 커뮤니케이션 등 교환을 촉진하기 위한 모든 활동이 될 수 있다.

마케팅은 이제 더 이상 기업에만 국한되는 기능이 아니고 비영리조직에서도 유용한 기능이며, 모든 조직은 마케팅적 문제를 지니고 있다는 점에서 마케팅을 이해할 필요가 있다. 

미국의 경우, 비영리기관에서의 마케팅이 기금모금뿐만 아니라 대학교, 병원, 도서관, 박물관, 공공도서관, 자원봉사자 모집과 정치운동에 이르기까지 매우 다양한 분야에 적용되어 성과를 올리고 있다. 
 

2. 사회복지조직의 마케팅

사회복지조직의 마케팅은 기관의 클라이언트와 자원제공자, 자격부여 기관 및 전체사회가 복지조직에 대해 좀 더 많은 관심과 요구를 갖도록 하기 위한 제반활동으로 이해되고 있다.
개인의 발전을 도모하고 사회적인 아이디어를 제시·설득하며 새로운 정보와 실천을 전파하고 행동의 변화를 유도하기 위한 목적이다. 
 

3. 비영리조직 마케팅의 특성

비영리조직 마케팅은 조직원을 둘러싼 구성원들의 다양성으로 복잡하고 다양한 목적들이 있고, 추상적인 경우가 많아 목표 달성을 측정하기 어려운 경우가 있다.
영리 부문의 기업보다는 이타주의적 성향이 강해서 비용효과성이 낮은 서비스를 제공해야 하는 경우도 있다. 

대부분의 비영리조직에서는 물리적 상품보다 서비스를 생산하고, 영리와 비영리를 규정할 수 없는 서비스를 생산하기도 하며, 비영리기관은 기업보다 목표가 모호하고 구체적이지 못한 경우가 많아서 양질의 정보가 부족하여 마케팅 전략을 계획하는 데 있어 기업보다 어려움이 많다.

즉, 사회복지조직의 마케팅은 기업마케팅의 판매와는 근본적으로 다른 사회마케팅으로 이해해야 한다. 
사회마케팅은, 사회복지조직과 같은 비영리 공공조직 등에서 조직과 직·간접적으로 관련 맺는 클라이언트, 재원 제공자 또는 지역사회가 조직에 대해 좀 더 많은 관심과 요구를 갖도록 하기 위해 필요한 활동이라 할 수 있다.

4. 비영리조직 마케팅의 필요성

1) 정부의 보조금이나 기타 단체의 기부금으로 운영되기 때문에 서비스 제공에 있어서 효율성과 효과성을 달성할 책임이 있다.
이러한 책임성의 요구에 부응하기 위해 전략적인 마케팅의 도입이 필요하다. 

2) 클라이언트, 기관 이용자, 기부자, 지역사회를 고객으로 인식하여 욕구를 세분화하고 관리에 있어 궁극적으로 고객만족을 이끌어내는 마케팅 접근이 필요하다. 

3) 사회복지조직의 특성상 외부환경의 영향을 받게 되므로 급변하는 정치적·사회적·법적·문화적 환경을 세분화하고 분석하여 서비스의 개발에 있어 상품의 가치를 높여야 한다. 

4) 목표를 달성하기 위해 필요한 재정자원의 계획과 동원, 배분, 효율적인 사용과 책임성 있는 관리가 필수적이다. 

 

Ⅲ. 후원자개발을 위한 마케팅

1. 사회복지조직 홍보

홍보는 지역사회 내에 존재하는 조직과 집단 간에 쌍방향 의사소통을 원활히 하는 것으로 조직의 이미지와 능력을 향상하는 면이 강하다. 
사회복지서비스의 활용증진을 위해 서비스 프로그램과 자격요건들을 그 지역사회에 널리 홍보하는 것으로서 서비스 제공자의 입장에서는 명백한 것처럼 보이나 이용자들의 입장에서는 프로그램의 존재 사실을 인지하는 것이 쉽지 않다.
 

2. 사회복지조직의 후원자 개발을 위한 마케팅 과정

1) 후원자 개발 가능성의 분석

사회복지기관은 후원자 개발에 앞서 마케팅 활동을 수행하는데 영향을 미치는 환경적 요인을 검토할 필요가 있으며 환경적 요인은 사회제도적 환경과 조직 내부 환경으로 구분한다. 
▷사회제도적 환경: 모금과 관련된 각종 법규와 정부정책, 경제상황 등에 관한 내용을 포함.
▷조직 내부의 환경: 조직의 경쟁력과 조직 내 자원 분석.
 
이러한 환경적 요인 분석을 위해 SWOT(strength, weakness, opportunity, threat) 분석을 통해 파악하고자 함이다.
현재 우리 기관의 강점과 약점, 기회와 위협 등을 점검한다.
 

2) 시장조사 

시장조사는 마케팅의 초기 단계에서 이루어지며 마케팅을 하는 기관은 시장에 관해 다음 네 가지 점을 사전에 분명히 파악해야 한다. 
첫째, 상품이나 서비스에 대한 욕구가 있는가?
둘째, 욕구를 지닌 사람들이 상품이나 서비스를 사는데 관심 또는 잠재적 욕구가 있는가?
셋째, 그들이 상품을 사기 위한 돈이 있는가?
넷째, 충분한 돈을 소유한 자들이 그들이 원하는 상품이나 서비스를 위해 기꺼이 쓰고자 하는 의지가 있는가?
 
사회복지기관에서 시장조사는 잠재적 후원자와 그들이 원하는 바를 찾아내는 작업이다. 이를 6하 원칙에 입각하여 제시하면,
" 누가 후원하기를 원하는가(who),
  어떠한 분야에 후원을 원하는가(what),
  언제 후원하기를 원하는가(when),
  어디에서 후원하기를 원하는가(where),
  어떤 방식으로 후원금 내기를 원하는가(how),
  왜 사람들은 경쟁 기관에 후원하지 않고 우리 기관에 후원하고자 하는가(why)"이다. 

3) 마케팅 목표설정

마케팅의 목표를 설정하기에 앞서 기관의 목적을 살펴볼 필요가 있다.
목적은 실행계획을 보다 더 구체적으로 제시하는 목표와는 구분되며, 사회복지기관의 목적은 대부분의 기관에서 소명헌장(mission statement)의 형식으로 제시되어 있으며 다음과 같다.
 
▷기관의 기본적인 목적으로 현재의 상태와 미래의 방향을 제시하며, 기관의 존재 이유와 사명을 소속원들에게 명확하게 인식하도록 해준다.
▷ 사회복지기관의 사업이나 프로그램과 후원자 개발을 위한 마케팅 목표설정도 이 소명현장에 근거하여야 된다.
▷  목표의 설정은 정확한 문제의 진술, 표적 집단의 성격과 규모, 기관의 정책, 자원동원 등이 변수들에 의해 범위와 방향이 정해진다.
▷ 상위목표와 하위목표로 구분하는데, 상위목표는 장기적으로 달성될 결과를 의미하며 일반적이고,
▷  하위목표는 1년 이내의 단기적인 목표를 의미하며 구체적이며, 그 중요성의 우선순위가 제시되어야 하는데 구체적, 측정가능, 달성가능, 결과 지향적이며 시간적 한계가 명확히 제시되어야 한다. 
이러한 상위목표와 하위목표는 서로 밀접한 관계가 있고 한 개의 상위목표 하에 여러 개의 하위목표가 포함된다.

 

4) 시장세분화와 표적시장의 선정

마케팅에서 시장세분화는 기본적으로 소비자들의 욕구가 동일하지 않다는 가정에서 출발한다.
사람들은 각자 다양한 욕구와 기호를 가지고 있고 이러한 상이한 욕구를 충족시키는 상품이나 서비스도 개인별로 달라야 한다는 것으로 이렇게 비슷한 소비자 집단을 '시장 세분화 작업'이라 하며, 시장 세분화 작업을 통해 시장은 동질적인 범주에 따라 구분된다.
이와 같은 동질적인 부문을 파악해서 우리 기관이 공략 가능하다고 판단하여 선택한 시장이 표적시장이다. 
기관은 표적시장을 통해 거기에 알맞은 상품을 개발하고 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있게 된다. 표적시장의 선정을 통해 거기에 알맞은 상품을 개발하고 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있게 된다.
표적시장을 선택할 때 가장 중요한 것은 선택된 표적시장에서 마케팅 활동을 수행하여 이익을 남길 수 있는가 하는 것이다.
 

5) 후원자개발 프로그램 수립

 

ⓛ 결연후원 - 후원자와 클라이언트를 연결하여 재정적·정신적 지원을 하도록 하는 방식으로 실제로 모금 실적이 좋은 사회복지기관들을 모금액의 2/3를 결연 후원금에 의존하고 있으며 후원자에게 클라이언트에 관한 정보를 구체적으로 제공함으로써 클라이언트의 욕구에 맞는 후원으로 후원자가 보람을 느끼게 하여 정기적인 후원을 가능하게 하고 정신적 지지도 가능하게 해 준다.

② 정기후원자 - 정기적으로 후원금을 내는 사람들로 구체적인 후원대상이 정해져 있지 않고 대부분의 소규모 사회복지시설에서 선호하는 방식이며 결원후원과 달리 소액에서 고액까지 다양화하여 기부의 폭을 넓혀주는 장점이 있다.

③ 비정기 후원 - 비정기적으로 후원금을 내는 것에 정기 후원과 차이가 있으며 정기적 장기간에 걸쳐 후원금을 내는 것에 부담을 느끼는 잠재 후원자를 대상으로 개발해 볼 수 있고, 모금 저금통을 만들어 배포하는 것이 대표적인 예인데, 관리상의 문제로 크게 성공하지는 못하고 있다.

④ 프로그램 후원- 특정 사업이나 프로그램을 홍보하며 모금하는 방법으로 실직가정 결식아동 돕기 모금이나 실직 노숙자 자립지원을 위한 모금 등이 있는데, 프로그램 후원자를 개발할 때는 특정 개인의 욕구보다는 이슈가 되고 있는 사회적 문제나 욕구에 초점을 맞추는 것이 효과적이다.
 

6) 마케팅 실행방법

① DM- 후원을 요청하는 편지를 잠재적 후원자들에게 발송함으로써 후원을 개발하는 방식으로 가장 전통적인 마케팅 방법이다. 이는 불특정 다수보다는 표적시장을 선정해서 지역, 나이, 사회적 지위, 소득 등에 따라 대상자 목록을 확보하여 보낼 때 효과를 발휘할 수 있다. 

② 이벤트- 후원의 특정 동기를 부여하기 위해 특정 기간과 장소에서 사전 계획하에 특별한 활동을 벌이는 커뮤니케이션 과정이라 할 수 있으며, 전달자와 수용자가 현장에서 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등 오감으로 느끼고 커뮤니케이션 함으로써 입체적으로 경험하고 지각하여 기억이 오래 남는 특징이 있다. 
자선음악회, 모금만찬회, 전시회 등이 있고 비용이 많이 들어 모금을 많이 하기 위한 목적으로는 부적합하나 이벤트를 통해 대중의 공감대를 형성하고, 잠재적 후원자와의 관계를 형성하며 사회복지에 대한 대중교육의 효과를 얻을 수 있는 장점이 있다.

③ 대중매체 광고- 주로 영리 부문에서 사용하는 마케팅 방법으로 아직 미진하나 라디오나 잡지 등을 통한 마케팅이 점차 활성화되고 있다.

④ 자동응답시스템- 최근 가장 활성화되고 있는 모금방법으로 손쉽게 적은 금액으로 부담 없이 후원할 수 있다는 장점이 있다.

⑤ 컴퓨터 통신- 점차 활성화될 전망이며 기관의 모든 활동에 인터넷을 활용함으로써 업무처리 과정을 향상할 수 있고, 효율적인 마케팅을 수행할 수 있고 마케팅 운영비용을 절감할 수 있다.

⑥ 기업의 명분지향 마케팅- 1980년 이후 사회복지기관을 포함한 비영리 기관들이 많이 활용한 기법이며 기업의 이미지를 높여주어 기업의 상품 판매에 긍정적으로 영향을 미치며, 사회복지기관의 후원자개발에도 기여한다. 

Ⅳ. 결 론

살펴본 바와 같이 시대의 흐름에 맞춰 영리 조직이 아닌 사회복지조직에서도 마케팅 기법의 도입으로 다양하고 전문화된 방법으로 후원자 개발을 위해 애쓰고 있다. 

비영리조직 마케팅은 조직을 둘러싼 구성원들의 다양성으로 인해 복잡하고, 영리 부문처럼 단순히 재정적인 목표만 가지고 있는 것이 아니라 다양한 목적들이 있고, 이들이 추상적인 경우가 많아 목표달성을 측정하기 어려운 경우가 있다.

고전적 의미의 마케팅의 개념은 조직의 소비자들과 끊임없이 관계를 유지할 수 있도록 소비자들의 욕구를 알아내어 그들의 욕구를 충족시켜 줄 제품을 개발해 내고 조직의 목적을 명시해 줄 의사소통 프로그램을 개발하는 일련의 과정으로 정의되는데,
오늘날 마케팅의 개념은 비영리조직의 마케팅을 포괄하는 광의의 개념으로 받아들여지고 있다. 

 

이러한 마케팅 개념을 토대로 비영리조직의 자원개발 마케팅은 인력의 개발과 자금의 개발로 볼 수 있는데, 자금의 개발을 위한 것이 소위 후원자 마케팅이다. 

 

그러나 사회복지조직은 조직 차원에서 그 활동이 내부적인 한계로 인해 체계적으로 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 
사회복지조직의 운영상의 어려움과 특히 충분하지 못한 재정능력 때문에 마케팅 사업을 전담하는 전문 인력의 확보가 어려울 수 있고, 마케팅 활성화를 위한 조직 차원의 노력이 어려운 여건도 실상이다.

 

그러나 조직의 운영이 어려울수록 후원사업과 같은 마케팅 활동을 좀 더 우선적으로 활성화할 필요가 있다. 
더불어 후원자원을 개발하는 데 있어서 기관 내부의 사명을 철저히 하고, 프로그램의 기획력을 높이고, 잠재적 후원자에 대한 빈번한 접촉을 시도하며, 후원자의 도움을 통한 클라이언트의  변화 결과 목표를 명확하게 제시함으로써 후원을 증대시키는 데 노력해야 할 것이다. 

 
 
 
 
 






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